Wired本月封面:渗入Facebook,与世界一起动荡、苦

2020-06-09 浏览量:268
Wired本月封面:渗入Facebook,与世界一起动荡、苦

原文来自 Wired《Inside the Two Years That Shook Facebook—and the World》,作者 Nicholas Thompson & Fred Vogelstein。 台湾康泰纳仕集团授权提供,INSIDE 编译。

2016 年 2 月下旬某一天,马克·祖克柏向 Facebook 所有员工发了一封信,要他们处理一些令人不安的行为。这封信跟门罗帕克总部的墙壁有关,原本 Facebook 鼓励员工在这些墙壁上乱写笔记和签名。但某天有人把「黑人生命很重要」画掉了,取而代之的是「所有生命都重要」。祖克柏说不管是谁作的,都得把他/她找出来。

「黑人生命很重要,并不代表其他生命就不重要,」他写着。「我们从来没有规定过,在墙壁上能写什幺,不能写什幺。画掉某些东西意味着让一个人保持沈默,或者说一个人的言论比另一个人的言论更重要。」他说,公司正在调查这个行为。

大约在同时,美国各地关于种族和政治的争论越来越激烈。唐纳德·川普刚刚在南卡罗来纳州初选中获胜,在移民问题上猛烈抨击教皇,赢得了大卫·杜克的热情支持。希拉蕊·柯林顿刚刚在内华达州击败了伯尼·桑德斯,但却让一位来自崇尚「黑人生命很重要」的积极分子打断了她的演讲,以抗议她 20 年前提出的种族主义言论。在 Facebook 上,一个名为「黑人主义者」的粉丝团发表了像「美国经济和权力建立在强迫迁徙和酷刑之上」等言论,迅速获得美国民众的关注。

当祖克柏的告诫四处流传时,一位名叫班杰明·费斯的年轻约聘员工认为这件事很有新闻点。他将备忘录截图,发给了一位在科技新闻网站 Gizmodo,名叫麦克·努涅兹工作的朋友。努涅兹立即发表了一篇关于祖克柏备忘录的简短报导。

一周后,努涅兹想要费斯提供其他新闻。在另一个邀请员工提交潜在问题,并在向祖克柏提问的内部会议中,有一个最受欢迎的问题是「2017 在阻止川普竞选总统方面,Facebook 有什幺责任?」费斯用手机将这个讯息截了图下来。

当时,费斯刚刚从哥伦比亚大学新闻学院毕业,在 Facebook 纽约办公室负责「热门话题」的工作,这是一个由热门新闻话题组成的 Feed 流,当人们打开 Facebook 时就会看到。Feed 是由一个算法生成的,但会由一个 25 名新闻背景人组成的团队主持。如果「川普」这个词像往常一样成为热门,他们就会利用自己的新闻专业知识来判断哪些关于候选人的新闻是最重要的。如果《洋葱》杂誌或者一些其他的恶作剧网站发表了一些病毒式的恶搞影片,他们就得把它排除在外。如果发生了大规模枪击事件,Facebook 演算法并没有即时捕捉到相关讯息,他们就会在 Feed 流中手动加入相关的报导。

Facebook 是以员工喜欢自己工作的公司而自豪。但费斯和他的团队并不能体会到这种感觉。他们是 Facebook 透过一家外包公司 BCforward 徵来的约聘员工,在他们每天的日常生活中有很多小提示,都在提醒他们不是 Facebook 的一部分。此外,这些年轻记者从一开始就知道他们的工作注定不会有什幺光明未来。

在大多数情况下,科技公司倾向尽可能减少人工操作,因为人工很难实现规模化。你不可能雇用十亿位这种员工,而且他们也做不到像演算法那样,不会受到各种各样事情的干扰。他们需要上厕所和健康保险,最烦的是他们有时会和媒体交流。最终每个人都认为,Facebook 的演算法将会有足够能力来运行整个计画,而费斯与他的团队同事在一定程度上是为了训练这些演算法,而且将来是可被牺牲的。

在费斯保存第二张截图后的隔天是星期五。当他睡觉醒来的时候,发现自己手机上有大约 30 个来自 Facebook 的会议通知。他回忆说,儘管他当时回覆这天是他的休息日,他还是被要求要在 10 分钟内参加会议。很快他就与 3 名 Facebook 员工进行了视讯会议,其中包括该公司的调查主管索妮亚·阿胡亚 。她问他是否曾与努涅兹有过接触,但费斯否认了。然后索妮亚说已经在 Gchat 收集到了他们的对话纪录,但费斯认为 Facebook 无法访问 Gchat。接下来他被解雇了,「请关掉你的笔记本电脑,不要重新打开它,」她告诉他。

就在同一天,阿胡亚还和另一位在「热门话题」团队中名叫瑞安·维拉利尔的员工进行调查。几年前,瑞安、费斯和努涅兹合住一套公寓。维拉利尔说他没有截图,也绝对没有洩露资讯。但他在有关「黑人的生命很重要」的故事中点了「讚」,在 Facebook 上与努涅兹是朋友。「你认为洩密是坏事吗?」根据维拉利尔的说法,阿胡亚要他回答这个问题。然后,他也被解雇了。最后一封来自雇主 BCforward 的信是为了跟他要钱,因为之前 BCforward 给他 15 美元来应急。

费斯和维拉利尔被解雇,让整个「热门话题」团队变得非常紧张,但努涅兹同时不断想办法挖掘讯息。他很快就发表了一篇关于 Facebook 内部民意调查的报导,显示了 Facebook 员工们对阻止川普有着高度兴趣。同年 5 月份他又採访了 3 名前「热门话题」团队员工,并发表一篇题为《前 Facebook 员工:我们经常压制保守派的新闻》的报导。

这篇报导指出,Facebook 的「热门话题」团队是一群带有偏见的管理者向平台「注入」自由主义的报导,并将保守派的报导拉入「黑名单」。几个小时候,这篇文章就出现在了六个「高度商业化」的科技和政治网站上,其中包括 Drudge Report 和 Breitbart News。

这篇文章像病毒一样在网上疯传,随之而来关于「热门话题」的争论不仅仅在几周内佔据主导地位,还为 Facebook 历史上最动蕩的两年埋下了伏笔,并引发了一系列事件,在更大的「灾难」开始吞噬 Facebook 的时候,这些事件就开始让 Facebook 疲于奔命,陷入混乱。

本文所要讲述的就是这两年来的故事。《Wired》杂誌採访了 51 位现任或前任 Facebook 员工,他们很多人都不希望自己的名字出现在文章中,任何熟悉「费斯和维拉利尔」故事的人都明白这一点。

虽然每个人说的故事各不相同,但基本上都集中在一个主线:一家公司和一位 CEO,当他们知道自己平台已被各种各样怀有恶意的人利用的时候,原本那种技术乐观主义已被压成粉碎,溃不成军。2016 年选举为 Facebook 投下震撼弹,并让其陷入了困境。在经历了一系列变故与动蕩之后,Facebook 开始认真輓回自己的声誉,在报导最后几章你可以看到。

在这篇报导中,费斯扮演了一个鲜为人知却又至关重要的角色。他就相当于 Facebook 的佛朗兹 · 费迪南德 ,或他更像是那个刺杀费迪南德的倒霉刺客。不管怎样,费斯的截图洩露事件直接引爆了 2016 年 Facebook 的巨大灾难。

到目前为止,Facebook 其实就是资讯时代创造出来的神话。一开始,它只是你跟哈佛大学同学建立联繫的一种方式,然后它成为了一种与其他精英学校的人建立联繫的方式,再然后是所有的学校,以及其他的任何地方。在那之后,你的 Facebook 帐号成为了登录其他网站的一种方式。它的 Messenger 开始与电子邮件和简讯竞争。它变成了你告诉人们你在地震后很安全的平台。在一些国家例如菲律宾,它实际上就是互联网。

这种类似于大爆炸的狂暴能量,却在很大程度上原自一种聪明而简单的见解。人类是社会性动物,但是互联网是一个污水池。这让人们害怕在网上暴露自己的身份和个人讯息。解决了这个问题,就可以让大众认为网上发文是安全、可靠的,接下来他们就会非常疯狂的共享这些资讯。而将这些讯息和个资资料库提供给广告商,就变成 21 世纪早期最重要的媒体技术之一。

但 Facebook 能高度扩张也是由纯粹的人所推动。祖克柏是一名坚定的,甚至是冷酷无情的公司管理者,他有着不可思议的能力执行正确决策。在公司早期,「快速行动,打破常规」不仅仅是给开发者们的一条建议,更是一种哲学,可让 Facebook 以最有利的方式解决无数微妙的平衡问题,儘管这些问题有许多跟使用者隐私有重大关係。而当问题涉及到竞争对手时,祖克柏就会毫不留情收购或击沈任何有潜在威胁的挑战者。

Facebook 的清算:两年来,Facebook 不得不进行改变。

正是高度竞争中,Facebook 成了主宰我们找到、观看与消费新闻的方式。回到 2012 年,最令人兴奋的网路新闻发布频道不是 Facebook,而是 Twitter。后者 140 个字符的贴文加速了新闻传播的速度,使得它在新闻产业中的影响力比 Facebook 大得多。「Twitter 是一个非常非常巨大的威胁,」一位曾在当时参与决策的前 Facebook 高层说着。

所以祖克柏採取一个经常用来对付他买不到的竞争对手的策略:複製它,然后压碎它。他调整了 Facebook 的动态讯息流,以充分整合新闻内容,并调整了产品模式,使其能够显示作者的署名和标题。然后,Facebook 的「使者」们开始与记者们交谈,并向他们解释如何透过这个平台更好接触到读者。

到 2013 年底,Facebook 的访问量翻了一倍,并开始将 Twitter 推向衰败。到 2015 年年中,它已经超过了 Google,成为了引导读者到访新闻网站的领头羊,如今,它的使用者数量是 Twitter 的 13 倍。

那一年,Facebook 推出了即时文章,让出版商能直接在平台上发表文章。如果他们同意的话,文章的读取速度会更快,看起来也会更清晰,但出版商将放弃对内容的控制。出版产业多年来一直摇摇欲坠,基本上都同意了这个提议。进而让 Facebook 有效地控制这些新闻。「如果你能在 Facebook 做任何能在 Twitter 做的事情,你为什幺还要去 Twitter 呢?」这位前高层说。「他们现在对 Snapchat 做了什幺,当时就对 Twitter 做了什幺。」

但 Facebook 似乎没有仔细思考成为新闻产业主导者带来的影响力。这些 Facebook 管理者的确制定了一些规则,像是消除色情、保护版权。但 Facebook 基本上不会雇用记者,也很少花时间讨论那些困扰媒体产业的大问题。什幺是公平?什幺是事实?该如何区分新闻、分析、讽刺和观点?长期以来,Facebook 一直认为自己不会受到这些争论的影响,因为它只是一家科技公司——它只是为所有的「想法」搭建了一个平台。

这种 Facebook 是个开放中立平台的想法,,几乎就是公司内部的宗教信条。当新员工到来时,他们将会接受该公司产品长克里斯·寇克斯的情况介绍讲座。他告诉他们,电话是上个世纪的通讯平台,但 Facebook 属于 21 世纪。如果 Facebook 内部有人不信服这个「宗教信条」,那幺 1996 年通信规範法案的第 230 条也会让他们这幺做。

这是美国法律的一部分,它让互联网中介机构不用为使用者发布的内容负责。如果 Facebook 开始在其平台上创作或编辑内容,那幺它就有可能失去这种豁免权——如果 Facebook 要对使用者每天在其网站上发布的数十亿条内容负责,很难想像 Facebook 将会如何生存。

因此由于公司的自我形象塑造,以及恐惧监管,Facebook 从来都不会偏爱某一种新闻内容。但中立本身就是一个选择,例如 Facebook 决定将出现在动态讯息流中的每一段内容——无论是你的狗狗图片还是新闻报导——都以大致相同的方式呈现。这意味着,所有的新闻报导看起来都差不多,不管是《华盛顿邮报》的调查、《纽约邮报》的八卦新闻,还是《丹佛卫报》完全虚假的报导。Facebook 认为这是一种讯息民主化。你看到了你的朋友想让你看到的东西,而不是某个编辑选择的内容。

无论如何,Facebook 进军新闻领域的举动引发了另一场人们可以相互联繫的爆炸式成长。现在,Facebook 是出版物可以与读者联繫的地方,也是马其顿青少年可以与美国选民建立联繫的地方,而圣彼得堡的特工们更可以和他们自己选择的群众建立联繫,而这是公司里前所未见的情况。

2016 年 2 月,就在关于「热门话题」的负面舆论升温之际,罗杰·麦克纳是第一批注意奇怪事情正在发生的 Facebook 内部人士之一。麦克纳是 Facebook 早期投资者,他曾指导祖克柏做出两个重要决定:拒绝雅虎在 2006 年提出的 10 亿美元收购案;2008 年聘请了一位名叫雪莉·桑德伯格的 Google 高层来帮助找到一个商业模式。

虽然麦克纳不再与祖克柏保持联繫,但他仍然是一个投资者,那个月他开始看到与伯尼·桑德斯竞选有关的事情, 这让他很担心。「我观察到的是一个与桑德斯竞选有关的 Facebook 群组,但桑德斯竞选活动不可能这样搞,」他回忆。「他们的组织和传播方式明显是有预谋的,我坐在那里想,『这真是太奇怪了,这并不是什幺好事。』」

但是麦克纳没有对 Facebook 的任何一个人说任何话——至少还没有。除了雷达上的一个讯号外,该公司本身没有注意到任何此类令人担忧的资讯:在 2016 年年初,它的资安团队注意到,俄罗斯试图窃取记者和大众人物身份的频率增加了。Facebook 向联邦调查局报告了这个情况。但 Facebook 之后表示它从未收到政府回覆。

相反,Facebook 2016 年春季非常忙碌于去消除那些完全以不同方式,去影响选举的指责。在 5 月的时候,Gizmodo 发表了 Facebook 关于政治偏见的报导,这篇文章就像一颗炸弹在门洛帕克爆炸了。它很快吸引了数以百万计的读者,而且有讽刺意味的是,它出现在「热门话题」中。但是,这并不是真正让 Facebook 感到慌乱的东西,而是来自南达科他州的共和党参议员约翰·图恩的信。 他是参议院商务委员会的主席,该委员会负责监督联邦贸易委员会,也是一个特别积极调查 Facebook 的机构。这位参议员希望 Facebook 能对政治偏见的指控做出回应,希望尽快得到答案。

这封信使 Facebook 处于高度戒备,立即派出位于华盛顿的高层与图恩团队会面。然后,Facebook 回覆了一封长达 12 页的信,解释说它对热门话题进行了彻底的审查,并认定 Gizmodo 报导中的指控大部分都是错误的。

Facebook 也决定它须向美国右翼伸出橄榄枝,但公司内部却有许多人都对这次「背判」感到愤怒。因此就在报导发表的一周后,Facebook 匆忙邀请 17 位知名共和党人前往门洛帕克。其中包括电视节目主持人、电台明星、智库以及川普竞选团队的顾问。这次邀请一定程度上是为了从这些人身上获得反馈。但更重要的是,该公司想要表现出为自己的错误道歉,掀起衬衫,并主动要求鞭笞。

根据一名参与规划会议 Facebook 员工的说法,他们的目标之一就是邀请一群保守派人士,而且这些保守派人士肯定会互相争斗。 他们也必须要确保有自由派参会,因为自由派并不想管理这个平台而其他人会。据这位员工说,另一个目标是在祖克柏和桑德伯格发表演讲后,进行技术演示,确保与会者「无聊到死」。

当时还停电了,房间中热得让人不舒服。但会议还是按计划进行。客人们的确在争吵,但他们最后没能以一种威胁或连贯的方式把意见统一起来。一些人希望公司为保守派员工设置雇用配额,另一些人则认为这个想法是很愚蠢。当外人与 Facebook 见面时,这些人往往更注意怎幺在 Facebook 总部里发文,让自己的页面上吸引更多关注者。

之后,受邀者之一格伦·贝克写了一篇关于这次会议的文章称讚祖克柏。「我问他,Facebook 现在或将来是否会成为分享所有创意或内容管理者的开放平台,」贝克写着。「马克没有任何犹豫表示,Facebook 往前只有一条路可以走:我们是一个开放的平台。」

在 Facebook 内部,围绕着对热门话题的强烈反对,确实激发了一些真正的自我反省。但这些没有一个能实现到最后。一项代号为 Hudson 的内部计画在这段时间内突然出现,以确定是否应该修改动态消息流,去更好处理产品所面临到一些最複杂的问题。它是否会偏向于让人生气的贴文?贴文是否太简短了甚至是假新闻,而不是複杂和真实想法?这些都是很难回答的问题,而且 Facebook 还没有找到答案。最终,在 6 月下旬,Facebook 宣布了一个适度的改变:该演算法将被修改,来显示更多来自朋友和家人的贴文。

与此同时,Facebook 的动态消息流负责人亚当·摩瑟利发表了一篇题为「为你打造一个更好的动态讯息流」的宣言。Facebook 内部说这是一份与《大宪章》类比的档案,该公司以前从未谈论过动态讯息流是如何运作。不过,对于外界人士来说,这只不过是一块公告版,大致地呈现出了你所期望的:Facebook 反对那些骗点击的诱饵,但也并不是为了支持某些观点。

根据近 12 名前任员工和现任员工的说法,热门话题争议最重要的结果是,Facebook 开始忧心做出任何看起来像是在扼杀保守派新闻的事情。它曾经因其烧伤了手指,不想再做一次。因此一个充满党派仇恨和诽谤的夏天开始了,而 Facebook 渴望远离这场纷争。

在摩瑟利发布了他的动态消息流指南之后不久,祖克柏便前往爱达荷州的太阳谷参加由亿万富翁赫布·艾伦主持的年度会议。在那里,穿着短袖戴着太阳镜的大亨们计划着收购彼此的公司。但鲁伯特·默多克在他别墅内举行的一次会议上打破了这种气氛。根据大量的事后记录,默多克和新闻集团的执行长罗伯特·汤姆森曾向祖克柏抱怨对 Facebook 和 Google 感到不满。

这两家科技巨头几乎佔据了整个数位广告市场,成为了严肃新闻的生存威胁。据知情人士透露,两家新闻集团的领导人指责 Facebook 在没有充分咨询其媒体合作伙伴的情况下,根据祖克柏的突发奇想就对核心算法做出了重大改变,进一步伤害了新闻业。汤姆森和默多克则以直白的方式表达了自己的观点,如果 Facebook 不能为出版业提供更好的服务,新闻集团高层们会更加公开对他们的谴责,在游说方面也会加大力道。他们已经在欧洲给 Google 来了几次下马威,同样可以在美国对 Facebook 做同样的事情。

Facebook 认为新闻集团威胁要协助政府的反垄断调查,那幺 Facebook 是否应该作为一个中立的平台来保护自己免受责任追究。在 Facebook 内部,高层们认为默多克可能会利用他的报纸和电视台来放大对 Facebook 的批判。但新闻集团表示情况并非如此,这种威胁会叫高层放话,但不会要求记者加入战局。

据一位 Facebook 前高层说,祖克柏特别认真对待这次会面,因为祖克柏十分了解默多克会玩哪些阴招。早在 2007 年,由于未能保护年轻的 Facebook 使用者免受性侵犯者和不当内容侵害,Facebook 遭到 49 位州的法官公开批评。忧心忡忡的父母写信给康乃狄克州总检察长理查·布鲁蒙索,并写信给《纽约时报》,纽时随后发表了一篇报导。但据一位了解情况的 Facebook 前高层透露,在这次指控中那些帐户和信件所引用的掠夺性行为都是伪造的,很可能出自新闻集团的律师或其他为默多克工作的人。因为默多克拥有 Facebook 最大的竞争对手 MySpace。

「我们追蹤到了创建这些 Facebook 帐户的 IP 地址讯息,是在距离圣塔莫尼卡的 MySpace 办公室街区附近的苹果商店里,」这位高层表示。「随后,Facebook 追蹤了这些帐户与新闻集团的律师之间的互动。当涉及到 Facebook 时,默多克一直在尽其所能地从各个角度进行发挥。」

当祖克柏从太阳谷回来的时候,他告诉他的员工必须改变这种情况。他们还没有进入新闻产业,但 Facebook 必须确保有新闻相关工作团队,专门跟媒体交流。处理这项新指令其中之一的人是安德鲁·安克,他是一位产品经理,在新闻领域工作很长一段时间之后, 2015 年来到了 Facebook。 他的工作之一是帮助公司思考怎幺帮助出版商在这个平台上赚钱。 在太阳谷事件不久后,安克跟祖克柏见了面,并向祖克柏要求多聘 60 名新员工与新闻业合作,这项要求随后得到批准。

但聘更多的人与出版商谈判,只是让 Facebook 了解要解决默多克难度有多高。新闻机构花费了数百万美元来製作 Facebook 能从中受益的新闻,却也觉得 Facebook 给的回报太少了。 特别是即时文章,根本就是 Facebook 派出的特洛伊木马。出版商也常抱怨说从自己的行动网页上赚得收入远比 Facebook 还多。另一个看似不可控制的差异是:像默多克的《华尔街日报》这种媒体主要依靠订阅制赚钱,但是即时文章却禁止订阅制;祖克柏不同意这种做法。他经常反问,「贴文」和「订阅制」,哪个会让世界变得更加开放和流动?

这种对话常常以僵局告终,但 Facebook 至少变得对新闻更加专注。然而这种注意力并没有延伸到 Facebook 自己「热门话题」团队的记者身上。8 月下旬,团队里每个人都被告知他们的工作即将被取代。与此同时,对热门话题 Feed 流的控制权转移到了一个位于西雅图的工程师团队。很快,热门话题区块上开始出现许多假新闻。几天后的头条新闻写着:「福斯新闻曝光叛徒梅根·凯利,把她踢出去支持希拉蕊。」

儘管 Facebook 正在与其成为的东西格格不入:一家能够主宰媒体,却并不想成为媒体的公司,但唐纳德·川普的竞选团队却没有这种困惑。对他们来说利用 Facebook 非常容易,Twitter 是一个直接与支持者沟通和对媒体大吼大叫的工具,但 Facebook 是历史上最有效运作政治行销的工具。

2016 年夏天大选进入了高潮期,川普的数位声势似乎处于大幅度落后。希拉蕊·柯林顿的团队充满了科技业精英人才,并得到了以管理 Google 而闻名的埃里克·施密特协助。川普的团队由布拉德·帕尔普斯管理,他以建立艾瑞克·川普基金会的网页而闻名。川普的社交媒体主管是他以前的球童。但在 2016 年,其实你不需要什幺关于总统竞选的数位媒体运作经验,你只需要抓住使用 Facebook 的诀窍就行了。

整个夏天,川普团队把这个平台变成了筹款的主要工具之一,号召将其选民的档案——姓名、地址、投票历史以及其他对潜在的讯息——上传至 Facebook。然后,使用一个叫做 Lookalike Audiences 的工具识别那些注册了川普通讯或购买川普帽子的人的广泛特徵。这使得团队可以向具有类似特徵的人发送广告。

川普会发布一些简单的讯息,比如「这次选举正在被媒体操纵,捏造虚假和毫无根据的指控,以及彻头彻尾的谎言,别让不诚实的希拉蕊当选!」的贴文得到了成千上万的讚、评论和分享。钱滚滚而来。与此同时,柯林顿在 Facebook 的关注度要小一点。 在 Facebook 内部几乎所有高层团队都希望柯林顿胜利。但他们更知道川普团队 Facebook 用得更得心应手。如果他是 Facebook 的候选人,希拉蕊就是 LinkedIn 的候选人。

川普的竞选手法也证明了,雇用一大群骗子去大量传播病毒文章、虚假报导是一种很强大的政治工具。通过反覆试验他们了解到,川普对前《学徒》主持人的赞美,比表扬前国务卿所获得的关注要多很多。据 BuzzFeed 分析,一个名为「终结美联储」网站宣称教皇支持川普,并在 Facebook 上获得了近一百万条评论、分享和回应。其他报导称,前第一夫人悄悄向 ISIS 出售武器,而一名涉嫌洩露柯林顿电子邮件的 FBI 特工被灭口。有些贴文来自美国的超党派人士,有些则来自海外的内容农场,纯粹是为了广告收入。在竞选活动结束时,平台上最热门的假新闻比最热门的真实故事获得了更多使用者互动。

即使是现任 Facebook 员工也承认,他们忽视了使用者很明显滥用平台的迹象。回顾过去,我们很容易就能列出一长串的可能来解释门洛帕克为什幺忽视了假新闻。管理层因为「热门话题」惨败而显得有些胆怯,对有关党派的虚假讯息採取行动——或甚至将其认定为是虚假新闻本身就被视为另一种政治上的偏袒行为。

Facebook 也在这些报导上卖广告,而耸人听闻的垃圾广告也把人们吸引到这个平台上。员工的奖金主要取决于 Facebook 是否达到了一定的成长和收入目标,这使得人们不会花费太多的精力去关注那些对参与有好处的事情。然后关于 1996 年的通信规範法案第 230 条一直也存在着问题。如果该公司开始为假新闻承担责任,它可能不得不承担更多责任。Facebook 有足够的理由像鸵鸟一样,把它的头埋在沙子里。

然而,罗杰·麦克纳小心翼翼地看着这些胡言乱语的传播。先是有一些虚假报导推动了伯尼·桑德斯,然后他看到了支持英国退欧的人,然后又发现了帮助了川普的人。到了夏末,他决定写一篇关于 Facebook 问题的专栏文章,但后来却没有发表。「我的想法是,看,这些是我的朋友。我真的很想帮助他们。」因此,在 2016 年大选前 9 天的一个周日晚上,麦克纳给桑德伯格和祖克柏发了一封 1000 字的信。「我真的为 Facebook 感到难过,」他在信开头的时候说。「我在十多年前就加入了这家公司,并为公司的成功感到骄傲和喜悦……直到过去的几个月,这一切都变了。现在我很失望。我感到很尴尬。也很惭愧。」

想要深切认识到,原本你为了把人们聚集在一起的工具,现在成为撕裂他们的武器并不容易,而马克·祖克柏对川普获胜在第一时间感到非常愤怒,对 Facebook 在其中扮演的角色也非常生气。高层们还记得头几天的恐慌,领导团队在祖克柏的会议室和桑德伯格之间来回跑,试图弄清楚刚刚发生了什幺,还有是不是会挨骂。然后在选举后两天的一次会议上,祖克柏认为同温层现象比 Facebook 更糟糕,社交媒体也几乎不会影响人们的投票。他那时说:「我认为 Facebook 上的假新闻——你知道,这只是一小部分内容——却影响了选举。但我认为这是一个相当疯狂的想法」。

祖克柏拒绝就本文接受採访,但了解他的人说,他喜欢从数据中形成自己的观点。他的工作人员做了一个粗略的计算,显示假新闻只佔该平台与选举相关内容总量之中很小一部分。不过,这次分析只是分析了假新闻百分比数字,却没有衡量他们的影响力,也没有衡量虚假新闻对特定群体的影响。

祖克柏这段话甚至没获得 Facebook 内部普遍认同。他们看起来似乎毫无头绪。「这段话太有杀伤力了,」一名前高层告诉《Wired》。「我们不得不让他相信这一点。 我们意识到如果不这幺做, 公司就会开始重蹈 Uber 的覆辙。」

在发表「疯狂的」评论一周后,祖克柏飞到秘鲁针对减少全球贫困,跟世界各国领导人讨论如何将更多的人连接到互联网和 Facebook 上。就在他降落在利马后,他发表了一些关于自己错误的文章。他解释说,Facebook 确实认真对待虚假的讯息,他提出了一个含糊的七点计划来解决这个问题。

当纽约新学院一位名叫大卫·卡洛尔的教授看到祖克柏发文时,他截图了。与此同时,卡洛尔墙上还出现了一个假 CNN 的头条,有一个关于沮丧的唐纳德·川普图片,并配有「不合格,他走了!」的文字。

在秘鲁会议上,祖克柏遇到一位深度了解政治游戏的人:巴拉克·奥巴马。媒体报导将这次会面描述为总统把祖克柏拉到一边,并给他一个关于假新闻的「警钟」。但据一位在利马与他们见过的人说,祖克柏召集了这次会议只是为了让欧巴马相信,Facebook 很认真对待这个问题。这个人认为祖克柏是真的想阻止假新闻传播,但这不是一个容易解决的问题。

与此同时,Facebook 的齿轮开始转动了起来。这是第一次内部人士开始质疑他们自己是否手握太多权力。一名员工告诉《Wired》在看到祖克柏的时候,他想起了在《人鼠之间》中看到的莱尼,那个对自己力量毫不了解的农场工人。

大选结束后不久,一组员工开始完整研究动态讯息,其中一个人告诉《Wired》,超党派的假新闻息根本是「一种蔓延到整个平台的疾病」。包括莫瑟里和安克在内的这群人每天都开会,用白板勾勒出他们应对假新闻危机的不同方式。几周之内,该公司宣布将削减广告营业收入,让使用者更容易地标记出他们认为错误的报导。

12 月,该公司宣布,它将首次在平台上引入事实核查。Facebook 不想自己核查事实,相反,它会把问题外包给专业人士。如果 Facebook 收到足够多的资讯来证明某个报导是假的,那幺它就会被自动发送给像 Snopes 这样的合作伙伴,以供核查。然后,在 2017 年 1 月初,Facebook 宣布聘请了曾在 CNN 担任主播的坎贝尔·布朗。她立即成为该公司所雇用的最杰出记者。

很快,布朗被任命为「Facebook 新闻计画」的负责人。「我们在假期里基本上把它彻底摸了一遍,」一个参与讨论这个计画的人说。其目的是为了证明 Facebook 正在认真考虑其在新闻业未来的角色。从本质来看,这项计画是在默多克对新闻集团的斥责之后,更公开、更有组织的版本。但纯粹的焦虑也是这计划动机的一部分。「因为川普获胜,媒体把大量注意力放在了假新闻上,并开始抨击我们。人们开始恐慌起来,害怕监管即将到来。因此,该团队研究了 Google 多年来一直在新闻实验室所做事情,我们决定弄清楚如何成立自己的组织,以显示我们对新闻未来的重视程度。」

然而,Facebook 不愿意在同温层问题上进行任何的自我批评或行动计划,也不想将 Facebook 看作一个放大愤怒的工具。领导团队的成员认为这些问题是无法解决,甚至不应该被解决。在大选中,Facebook 真的比福斯新闻或 MSNBC 更能引起公愤吗?当然,你可以把报导放到人们的动态讯息中,如果这与他们的政治观点相矛盾,大众就会拒看它们。正如安克所说的,问题「不在于 Facebook,在于大众。」

祖克柏关于假新闻「相当疯狂」的声明吸引了很多人的注意,其中最有影响力的一位是名叫蕾妮·迪雷斯塔的研究员。多年来,她一直在研究假新闻是如何在 Facebook 传播。她观察到,如果你在 Facebook 上加入了一个支持反疫苗运动的社团,那 Facebook 接着会建议你加入「扁平化」组织,或者是那些专门从事「披萨门」的组织——把你放在阴谋思维的轨道上。祖克柏的声明震惊了她。「这个平台怎幺能说这种话呢?」她记得当时在想。

与此同时, 在收到 Facebook 的回信后, 罗杰·麦克纳被激怒了。 祖克柏和桑德伯格立刻回信给他,但他们没有说什幺实质性的东西。相反,他最终与 Facebook 副总裁丹·罗斯往来了长达数月的、但最终却毫无意义的电子邮件。麦克纳说,罗斯很有礼貌,但也非常坚定:该公司做了许多麦克纳无法看到的好工作,而且不管在任何情况下,Facebook 都是一个平台,而不是媒体公司。

「我坐在那里说,『伙计们,说真的,我不认为这是正确的做法,』」麦克纳说,「你可以断言,你是一个平台,但如果你的使用者不这幺认为,那幺你的自我主张一点都不重要。」

正如谚语所说,当由爱生恨时,它比神怒还要凶猛。麦克纳的担忧很快就促成了一个联盟。在 2017 年 4 月,他与一位名叫崔斯坦·哈里斯的前 Google 设计伦理学家联繫在一起,当时他们一起出现在彭博新闻上。那时,哈里斯已经获得了「硅谷良心」的全国声誉。他曾在《60 分钟》和《大西洋月刊》上发表了一篇文章,滔滔不绝地讲述社交媒体公司如何透过一些微妙技巧,来向大众培养依赖心。「他们可以放大人性中最糟糕的一面,」哈里斯在去年 12 月告诉《Wired》。出现在电视上之后,麦克纳说他打电话给哈里斯,问他:「老兄,你需要一个搭档吗?」

次月,迪雷斯塔发表了一篇文章,将社交媒体上假新闻的提供者与金融市场上操纵性的高频交易员进行比较。「社交网站使得恶意行为者能够大规模地操纵平台, 因为它们是为快速的讯息流和病毒性传播设计的,」她写到。 机器人和木偶可以廉价地「製造大规模草根活动的幻觉」, 就像早期非法交易算法可能会影响对股票的需求一样。 哈里斯读了这篇文章, 印象非常深刻, 给她发了电子邮件。

很快,这三人就出去和任何一个愿意倾听 Facebook 对美国民主有害影响的人交谈。 不久之后, 他们在媒体和国会中找到了乐于接受的听众——这些人对这家社交媒体巨头的不满与日俱增。

气氛既使再好,Facebook 和媒体高层之间的会面也像一场不愉快的家庭聚会。双方不可分割地联繫在一起,但他们彼此不太喜欢对方。新闻业高层们对 Facebook 和 Google 已经佔领了大约四分之三的数位广告感到不满,这使得媒体产业和 Twitter 等其他平台,都在争那些剩下来的小碎屑。此外,他们觉得 Facebook 的演算法进一步促使新闻业去发布那些越来越愚蠢的报导。多年来,《纽约时报》一直对 Facebook 帮助提升 BuzzFeed 感到不满,但现在 BuzzFeed 自己却因爲被那些骗点击的诱饵取代而感到愤怒。

还有就是 Facebook 为新闻产业激发出许多直白深刻的恐惧与不信任。每个出版商都知道,他们充其量只是 Facebook 庞大农场的小佃农。这个社交网路的价值大约是《纽约时报》的 200 倍。记者们也知道,拥有农场的人有自己的优势。如果 Facebook 想这幺做,它可以通过操纵其流量、广告网路或读者,悄悄地转动任何一个可能伤害出版商的刻度。

对 Facebook 的人来说,被那些无法从 API 中分辨出演算法的人说教是一件很烦人的事。他们还知道,Facebook 垄断数位广告市场可不单凭运气而来,它是扎扎实实地打造出一个更棒的广告产品。在他们最黑暗的时刻,他们想知道:这有什幺意义呢?在 Facebook 上,新闻只佔全球使用者浏览内容的 5%。公司可以放任不管, 股东也不会注意到。还有一个更深层次的问题:马克·祖克柏,据了解他的人说,更喜欢思考未来。他对新闻产业现在发生了什幺不太感兴趣,反而更愿意思考五年或者二十年后的问题。另一方面,主要媒体公司的编辑们则担心下一季该怎幺办—甚至是他们下一通传来恶耗的电话。

在选举之后,Facebook 与新闻业变得几乎互相带有敌意,剑拔弩张;但这并没有让坎贝尔·布朗的生活变得轻鬆,因为她开始负责新成立的 Facebook 新闻计画。她的待办事项清单上的第一件事就是与编辑和出版商进行另一次 Facebook 的「倾听之旅」。一位编辑描述了一次典型的会议:布朗和 Facebook 产品长克里斯·寇克斯邀请了一群媒体领导人参加 2017 年 1 月下旬在布朗位于曼哈顿公寓所举办的聚会。

寇克斯,一个安静、温文儒雅的男人,却被媒体指着鼻子骂。「基本上,我们当中一些人针对 Facebook 摧毁新闻业的问题对他说了几句,他很客气地听了进去,」编辑说。「他并没有试图为他们辩护。我认为才是真正问题,他们只来听问题,却不想表达任何回应。」其他的会议甚至更加紧张,记者们时不时批评,说 Facebook 只想维持数位垄断地位。

儘管遭受了许多挫折,但祖克柏在 2 月份发表了一份 5700 字的企业宣言后,布朗的团队也更有自信了,他们认为自己的努力在公司内部得到了重视。据了解祖克柏的人说,在过去三个月中他一直在思考,自己是否创造了一种弊大于利的东西。「我们是在建设我们都想要的世界吗?」他在他的文章一开始就提出了这个问题,暗示答案显然是否定的。在关于「建立一个全球社区」的广泛言论中,他强调有必要让人们了解情况,打击虚假新闻和骗点击诱饵。布朗和 Facebook 的其他人认为,该宣言标意味祖克柏理解了公司深刻的公民责任。其他人则认为这份宣言相当浮夸,展示了祖克柏的倾向,认为几乎任何问题的答案都是人们更多地使用 Facebook。

在发布宣言后不久,祖克柏便开始了一场精心策划的全国巡迴活动。在摄影组和个人公关团队的陪同下, 他开始出现在红州的糖果店和餐厅。他写了一篇认真的文章,讲述了他正在学习的东西,他迴避了关于他的真正目标是成为总统的问题。这看起来像是为 Facebook 赢得朋友的一个有意义的努力。 但是我们很快就能发现,Facebook 最大的问题来自比俄亥俄州更远的地方。

祖克柏这份宣言似乎并没引起什幺正面效应。然而,随着 2017 年慢慢地过去,该公司开始意识到自己受到了外国势力的攻击。「我把假新闻和俄罗斯的东西区分开来,」一位负责该公司对相关事情回应的高层表示。「看到后者的每个人都说,『天哪,这根本就是国际战略局势。』」

然而这个神圣时刻直到选举结束六个月后才出现。在选举初期,Facebook 早就意识到他们遭到俄罗斯骇客的攻击,例如被认为跟莫斯科有关联的 APT28,他们侵入了许多帐户,窃取档案,然后在 DCLeaks 的旗下创假帐号,让人们讨论他们偷来的东西。该公司确实没有看到任何一个强力、据一统性的外国宣传活动迹象,但它也不想去认真找出一个。

2017 年春天,Facebook 资安团队开始準备一份关于俄罗斯和其他外国情报机构如何使用平台的报告。这份报告的作者之一是 Facebook 安全团队负责人艾力克斯·史坦摩斯。史坦摩斯是科技界的偶像人物,在是否允许访问雅虎伺服器的事情上,他与美国情报机关起了冲突,因此辞掉雅虎的工作。

据两位直接了解这份档案的人说,他当时急于发表一份详细、具体的分析报告。但政策和公关团队的同事却不认同,并把他的报告压了下来。接近资安团队的消息人士说,该公司不希望捲入那时候的政治风暴。

2017 年 4 月 27 日,就在参议院宣布要传唤当时 FBI 局长詹姆士·柯米针对俄罗斯事件作证的第二天,史坦摩斯的报告出来了。它的标题是「讯息操作和 Facebook」,详细地描述一个外国势力如何利用 Facebook 来操纵人们。但这份报告让许多人感到乏味,里面并没有具体的例子或细节,也没有直接提到俄罗斯。正如蕾妮·迪雷斯塔所说:「我记得看到报告出来的时候,心想:哦,天哪,六个月他们只能做出这种东西来??」

一个月后,《时代》杂誌刊出一篇报导,指出史坦摩斯的团队可能在分析中漏掉了一些东西。文章中一位未具名的高级情报官员指出,俄罗斯特工真的有在 Facebook 上购买广告来攻击美国人。大约在同一时间,资安团队也从国会调查人员手中得到一些线索,发现情报机构确实在调查俄罗斯的 Facebook 广告。这时团队成员开始深入挖掘公司的广告数据。

Facebook 开始对一系列的交易进行分类——广告是用卢布购买的吗?他们是在俄语浏览器购买的吗? 随后他们找到了一些由名为互联网研究机构所建立的帐户,背后正是俄罗斯集团所提供的资金,这些帐户被设计用来操纵美国的政治舆论。例如,有一个叫做德州之心的粉丝团, 不仅提倡德州独立,还发表了许多过激黑人主义的言论,提供许多警察对黑人过度施暴的报导,而且粉丝数比「黑人的生命很重要」还多。

很多安全研究人员都对 Facebook 花这幺久时间才发现到俄罗斯的操弄行为感到不解,毕竟俄罗斯在 Facebook 上操纵言论不是第一天了。Facebook 的高层们也说花这幺久时间才把假帐号找出来挺尴尬的,但他们从未得到美国情报机构的帮助。参议院情报委员会的一名工作人员也对 Facebook 感到不满:「俄罗斯人会用这种策略,根本就是常识了。」

但 Facebook 在其平台上找到俄罗斯假新闻却引发了轩然大波。首先 Facebook 算错了,原本以为这些俄罗斯人在广告上花了数百万美元,但实际上只花了 6 位数。 发现这点后 Facebook 内部产生了分歧,他们不知道该透露多少,以及向谁透露。Facebook 可以向大众发布有关广告的数据,或是将所有内容发布到国会,或乾脆什幺也不说。

这些内部争论大多是讨论使用者隐私的问题,资安团队担心哪怕这些资料真是是俄罗斯干涉选举的证据,只要一但把私人资料交出去了,就会为美国政府打开一扇其他 Facebook 使用者个资的后门。「这场争论真的很激烈,」一位高层表示。「但最终,该公司决定将这份法律层面的谨慎抛之脑后。「仅因为瑞秋·梅道希望我们这样做,那真的很疯狂。」

最后他们 9 月这篇署名为史坦摩斯的文章中提到,2016 年大选俄罗斯前后向 Facebook 支付了 10 万美元,用于大约 3000 个意指影响美国政治的广告。但这篇文章中的每一句话都淡化了这些内容。广告的数量很少,费用也很小。而 Facebook 也不打算发布这些讯息。大众也不会知道真相是什幺样子,也不知道俄罗斯真正的目地是什幺。

这和迪雷斯塔想的完全不一样。她一直觉得 Facebook 不够坦诚,而且这篇文章摆明了就在敷衍搪塞。「这篇文章让 Facebook 从无能变成恶意,」她说。几周后,她接到了一个数位新闻中心的研究员强纳森·奥尔布莱特打来的电话。自从大选以来,强纳森一直在观察虚假讯息的生态系统,而且讲了一些好消息。「我找到了,」他说。奥尔布莱特从 Facebook 分析平台 CrowdTangle 深入观察,发现这些 Facebook 被关闭俄国假帐号中有 6 个帐号资料仍然存在,只是冻结在假死状态。有些发文推动德州独立,并鼓吹种族仇恨。还有一些政治发文,像把柯林顿称呼为「凶残的反美叛徒」。就在选举之前,激进黑人主义的假帐号还鼓动粉丝远离柯林顿,去投票给吉尔·史坦。奥尔布莱特分别下载了这 6 个帐户中最近 500 则贴文,并发现这 500 则贴文总共被转发了 3.4 亿次。

对于麦克纳来说,俄罗斯人利用 Facebook 的手法既不令人特别,也不奇怪。「他们找出 100 到 1000 个愤怒和害怕的人, 然后利用 Facebook 的工具做广告,让这些人加入群组,」他说。「这就是 Facebook 的设计初衷。」

麦克纳和哈里斯在 7 月首次前往华盛顿特区,与国会议员会面。然后在 9 月,迪雷斯塔加入了他们,并把所有的空闲时间都花在咨询参议员、众议员和公务员上。美国众议院和参议院情报委员会即将举行听证会,讨论俄罗斯利用社交媒体干预美国大选的问题,麦克纳、哈里斯和迪雷斯顿正在帮助他们做好準备。他们提出来的一个早期问题是:谁该被传唤出庭作证?哈里斯建议召集大型科技公司的执行长们,营造一个戏剧性场景:他们站成一排整整齐齐,举起右手宣誓,就跟以前烟草公司高层们被迫做的事情一模一样。最终,这三家公司——Facebook、Twitter 和 Google——的法律总顾问进入了狮子的巢穴。

11 月 1 日 Facebook 的柯林·史雷奇来这里準备质询。迪雷斯塔尽量不吵醒她的小孩,坐在她旧金山家中床上戴着耳机看着这场听证。在她的注视下,马可·卢比欧提问,Facebook 是否新增禁止海外政府发起影响力运动的政策。Facebook 说 NO。罗德岛州参议员杰克·里德接着问,Facebook 是否觉得有义务单独通知所有看过俄罗斯广告的使用者,他们被欺骗了?答案也是否定的。但最具威胁性的质询却来自加州的资深参议员黛安那·范士丹。「你们创造了平台,但现在它们被滥用了。你们必须有所作为,」她宣称。「或我们该有所作为。」

听证会结束后,另一个水坝似乎也开始崩溃了。前 Facebook 高层也开始公开批评公司。11 月 8 日,亿万富翁企业家西恩·帕克,也是 Facebook 首任总裁说他现在后悔把 Facebook 推向了世界。

「我不知道是否真理解了我自己的所做所为,上帝只知道它对我们孩子的大脑造成了什幺样的影响。」

11 天后,Facebook 的前隐私经理桑迪·帕拉基拉斯在《纽约时报》发表了一篇专栏文章,呼吁政府对 Facebook 进行监管:「该公司不会主动保护我们,我们的民主正岌岌可危。」

十一

在听证会的同一天,祖克柏召开了 Facebook 第三季的财报电话会议。财报上数字一如往常出色,但他的心情却并非如此。通这些电话会议能让一个人带着 12 杯咖啡进入睡眠状态;或就算事情真的不妙,这些高层还是只会说:「一切都很顺利」。 但祖克柏这次却不一样。

「俄罗斯人试图利用我们的工具来播下不信任的种子。这让我感到不安,我们构建这些工具是为了帮助人们建立联繫,让我们更紧密地联繫在一起。但他们却用这些手段来破坏我们的价值观。他们所做的是错误的,我们不会容忍这种行为。」

他说,Facebook 将在资安投入更多的资金,以至于 Facebook 在一段时间内收入会「显着」减少。「我们的首要任务很明确:保护我们的社群,比我们利润最大化更重要。」祖克柏表示,该公司真正想要的是让使用者发现他们在 Facebook 上的时间「花得更有价值」,但这已成了崔斯坦·哈里斯的名片,以及他的非营利组织的名字。

其他迹象也开始出现了,祖克柏开始正向接受对那些批评。 例如 Facebook 的新闻计画似乎让公司更加认真履行作为出版商的义务,而不仅仅是一个平台。秋季该公司宣布在多年抵制这个想法后,祖克柏决定让参与 Facebook 即时文章的出版商也能推出订阅制。在大选后的几个月里,为严肃新闻付费似乎变成了媒体业的康庄大道,也是抵制后真相政治格局的一种方式。

Facebook 新闻产品负责人、也是纽约时报校友的艾力克斯·哈迪曼开始意识到,Facebook 长期以来的商业体系只让出版者一昧追求眼球,而非报导的準确性或深度。她说L「如果我们只根据原始的点击和互动来推广内容,我们会看到越来越骇人听闻的标题与内容」一个只鼓励点击而不是订阅的社交网路,其实就跟一个鼓励一夜情而不是结婚的约会网站没什幺两样。

十二

在 2017 年感恩节几个星期之前,祖克柏在 Facebook 总部召开了全体季会议,地点是一个名为「骇客广场」的户外空间。首先他祝福每个人都能过个愉快假期。然后他说,

「今年我们当中有很多人可能会被问到:『Facebook 到底怎幺了?』今年确实是艰难的一年……但是……我所知道的是,我们很幸运能在数十亿人的生命中扮演重要角色。这是种特权,但也赋予我们所有人巨大的责任。」

据一位出席者透露,这段话比之前他们从祖克柏听到的任何发言都更直率、真诚。他看上去很谦卑,甚至有点受伤。「我不认为他晚上睡得很好,」这名员工说。「我认为他对所发生的一切感到懊悔。」

时节进入深秋,批评声浪不断持续上升:Facebook 被指控为导致不少缅甸罗辛亚人丧命的中心宣传媒介、支持菲律宾的野蛮领导人罗德里戈·杜特蒂。12 月上旬,曾在 Facebook 负责使用者成长的副总查马斯·帕里哈皮帝亚在史丹佛大学的演讲中表示,他为 Facebook 等社交媒体平台「创造了一种可以撕裂社会结构的工具」,并为此感到巨大的罪恶感。他说他尽量不使用 Facebook,也不允许孩子使用。

帕里哈皮蒂亚这番言论格外独特,也格外入骨。他与 Facebook 许多高层关係密切,在硅谷和 Facebook 的工程师中有着深厚威望,还是金州勇士队的股东。雪莉·桑德伯格有时会佩戴项鍊,其中一条项鍊是祖克柏送的,但另一条就是在她丈夫去世后,帕里哈皮蒂亚送她的。该公司声明说帕里哈皮蒂亚离开公司已久,「那时的 Facebook 跟现在完全不同,随着公司成长,我们也意识必须承担更多责任。」但当 Facbook 被媒体问到为什幺公司要特别对帕里哈皮蒂亚做出回应时,一位 Facebook 高层回答,「查马斯是这里很多人的朋友。」

与此同时,罗杰·麦克纳也在媒体上批评 Facebook。他在《华盛顿月刊》上发表了一篇文章,之后又在《华盛顿邮报》和《卫报》上发文。Facebook 对他印象不太好,高层们认为他夸大了自己与公司的关係,并在批评中获取利益。Facebook 副总安德鲁·博斯沃思在 Twitter 上写着:「我在 Facebook 工作了 12 年,我必须问:谁他妈的是罗杰·麦克纳?」

不过,祖克柏似乎渴望修补一堵围墙。大约就在这段时间,一群 Facebook 高层们聚集在曼哈顿的一家高档餐厅 Grill,与许多新闻集团高层们共进晚餐。餐会才刚开始祖克柏就说他读了一本默多克的传记,十分敬佩默多克的成就。然后他描述了一场他曾经和默多克打过一场网球比赛。起初他认为和一个比他年长 50 岁的人打球是容易。但他很快意识到,默多克是来挑战的。

十三

2018 年 1 月 4 日,祖克柏宣布他将开启一项新个人挑战。在过去九年中,他都致力于自我成长。相较其他人人生第一个自我挑战都有点自我不凡,他的第一个挑战则是有点滑稽,还带有浓浓大学生味——绑好领带。接下来他学中文,读 25 本书,跑 365 英里。但今年他自我挑战的语气却变得很严肃。「全世界都感到焦虑和分裂,Facebook 有很多工作要做——无论是保护我们的社区免受虐待和仇恨,还是防止民族国家的干涉,或确保大众在 Facebook 花的时间更有价值,」祖克柏宣称。但他这些话并非原创——他又从崔斯坦·哈里斯那借了一点过来。但他身边许多人证实,他这些话完全出自真诚内心。

事实证明祖克柏与 Facebook 在这新一年的挑战是经过仔细考虑所编排的,首先是在接下来的一周内宣布将重新调整动态讯息演算法,以支持「有意义的互动」。那些看似重要、但激不起评论或关心的贴文和影片将被降低权重。亚当·莫瑟里解释:网路上「人的互动频率与许多跟幸福的有关指标呈现正相关,但那些被动、无法激起互动的内容则没那幺重要。」

对于 Facebook 内部许多人而言,这个公告是一个巨大的转变标誌。Facebook 开始扭转一辆已经全速行驶了 14 年的汽车方向。从一开始,祖克柏就是想在 Facebook 内部创建另一个互联网,甚至是另一个世界,已让大众尽可能得去使用它。只是这种商业模式建立在广告之上,而且广告对人们的时间贪得无厌。但现在祖克柏表示,他希望这些新变化会降低大众使用 Facebook 的时间。

只是这公告受到了媒体的强烈抨击。莫瑟里解释,Facebook 会降低企业、名人和出版商分享的内容,并优先显示朋友和家人分享的内容。许多评论者们批评这些变化只是向出版业「竪起中指」的一种方式。「Facebook 实质上要与媒体吻别了,」富兰克林·福尔在《大西洋月刊》上写着。「Facebook 会让大家回到更加私人的世界,让我们变成只会因糟糕假期以及平庸孩子感到自卑的人。」

但 Facebook 内部高层们坚称事实并非如此。安克去年 12 月就从该公司退休了,但他一直在研究这些变化,而且正面肯定管理团队。他说:「把这项决定看作 Facebook 从新闻产业中撤退是错的。」据该公司其他人说,祖克柏并不想退出真正的新闻业。他只是真诚地希望这个平台能少些废话,少些没有实质内容的报导。

然后在宣布「有意义的互动」一周后,祖克柏公布另一个似乎能够解决这些问题的政策。 他在自己的个人页面上写着,Facebook 将会鼓励某些出版商的发展,这些出版商的内容是「值得信赖的、讯息丰富的、本地化的」,这可是公司史上第一次对媒体这幺友善。在过去一年里,Facebook 一直在开发演算法去打击发布假新闻的出版商。而现在,Facebook 正试图挖掘好的内容。他解释说,首先该公司将发起读者调查,来确定哪些来源值得信赖。但批评人士很快指出,这个系统肯定遭人利用,许多人会说他们之所以信任消息来源,仅仅是因为他们认识这些出版商。但至少这项声明在董事会和新闻编辑室中得到了更好的效果。就在这篇文章发表后,《纽约时报》的股价迅速飙升——新闻集团的股价也随之飙升。

祖克柏已经暗示,而且内部人士已经证实:在接下来的一年中,会有更多这种公告出现。该公司正尝试让出版商对付费墙有更大的控制权,并允许他们更醒目地重新建立多年前被 Facebook 刬平的品牌标识。Facebook 的老对手默多克在 1 月底表示,如果 Facebook 真的重视「值得信赖」的出版商,那幺它应该向他们支付版权费。

然而,Facebook 真正关心的还是它自己的命运。它建立在网路效应的力量之上:你加入,是因为其他朋友都加入了。但网路效应在驱使人们离开的力量同样强大。祖克柏明白这一点。毕竟十年前他就是这幺打倒 MySpace 的,并且今天也正在对 Snap 做同样的事。在某种程度上,祖克柏迴避了这种命运,因为他已经证明自己在消除最大商业威胁方面表现得匙分出色。当社交媒体开始被图片驱动时,他买下了 Instagram。当消息传递开始起浪时,他买了 WhatsApp。 当 Snapchat 成为威胁时,他抄袭它。现在,在他所有关于「时间花得更好」的谈话中,好像他也在试图拉拢崔斯坦·哈里斯。

但认识他的人说,祖克柏在过去几个月的磨难中确实改变了。他已经深刻反省,也真正关心他的公司是否能解决这些问题。 他也很变得更加不安、焦虑,「这一年极大幅度改变了他个人的技术乐观主义,」该公司的一名高层表示。「他对人们滥用 Facebook 更加担心了。」

过去的一年也改变了 Facebook 自我认知为出版商还是平台的根本态度。该公司原本一直几近挑衅的态度回答这个问题——平台、平台、平台——不管是监管、财务,甚至是情感方面的原因,他们都只会这样回答,但现在 Facebook 逐渐开始不一样了。当然,他们嘴巴上还是会说这是一个平台,而且永远都是。可是他们现在也意识到必须去尽出版商的一些责任:为读者服务,为真相服务。如果把世界搞得四分五裂,那永远都无法让世界变得更开放、更加紧密地连结在一起。那终究它是什幺:出版商还是平台?Facebook 似乎终于意识到,两者同样非常重要了。

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